آیا تحقیقات بازاریابی مهم است؟

تحقیقات بازاریابی چقدر مهم است؟ این سوالیست که شاید به ذهن هر شخصی که می‌خواهد کسب و کاری راه اندازی بکند می‌رسد و به تکرار توسط کاربران سایت پرسیده شده.

تحقیقات بازاریابی فرآیندی است که در نتیجه آن می‌فهمیم برای محصولات، و خدمات‌مان (قبل از عرضه آنها) چقدر مشتری احتمالی وجود دارد.

مثلا شما تصمیم دارید محصولی در زمینه اینستاگرام تولید بکنید، با تحقیق و بررسی در اینترنت و جوامع واقعی می‌سنجید که آیا این نیاز وجود دارد یا خیر. چقدر مشتری احتمالی وجود خواهد داشت.

در نظر می‌گیریم محصولی که می‌خواهید تولید کنید کالسکه بچه باشد! ابتدا یک مطالعه آماری روی جمعیت کشور انجام می‌دهید، میزان فرزرندآوری را بررسی می کنید، یعنی هر روز چند نوزاد به دنیا می‌آید. بعد بررسی می‌کنید که چند برند کالسکه الان در بازار موجود است. حال شمایی که می‌خواهید کالسکه‌ی جدیدی تولید کنید چقدر احتمال دارد که خریداران محصول شما را به رقبا ترجیح بدهند؟ تعداد محصولات موجود در بازار چقدر کمتر یا بیشتر از نیاز حال حاضر است؟ چقدر طول می‌کشد تا فروشنده‌ها بعد از اتمام موجودی فعلی، دوباره بخواهند تهیه بکنند؟

تحقیقات بازاریابی باعث می‌شود که هزینه‌ها کمتر شود و پیش از تولید بدانید که چقدر مشتری احتمالی خواهید داشت. این تعریف رایج و کلاسیک تحقیقات بازار یا بازاریابی است. اما به نظر من گاهی از اوقات تحقیقات بازاریابی هیچ اهمیتی ندارد! چرا که افراد اصلا نمی‌دانند که چه می‌خواهند و احساس نیاز ندارند، و این شما، شرکت و کسب و کار شماست که به آنها می‌گوید به فلان محصول نیاز دارند.

می‌توان گفت گاهی تحقیقات بازاریابی خوب و کاربردی و گاهی کاملا ناکارآمد و غیرقابل نیاز است.

شرکت‌های پیشرو برای عرضه محصولات‌شان تحت تاثیر تحقیقات بازاریابی نیستند

تصور کنید اگر شرکت اپل می‌خواست در آن زمانی که مردم اصلا نمی‌دانستند تاچ اسکرین/صفحات لمسی چیست، در نتیجه هیچ احساس نیازی هم به آن نبود، تحقیق بکند؛ نتیجه تحقیقات بازاریابی چه می‌شد؟ اگر اپل می‌خواست تحقیقات بازاریابی بکند باید به این نتیجه می‌رسید که هیچ وسیله‌ای با صفحه لمسی تولید نکند چون اصلا خریداری برایش وجود نداشت!

اما اپل چکار کرد؟ به جای تحقیقات بازاریابی، محصول را تولید و عرضه کرد و روش استفاده از آن را هم به آنها یاد داد. حتی اوایل مردم می‌گفتند نه این صفحات لمسی خوب نیست و همان دکمه‌ای ها بهتر است و حس بهتری به ما می‌دهد و کلی دلیل داشتند برای بهتر بودن موبایل‌های دکمه‌دار.

اما در نهایت چه شد؟ آنقدر اپل و شرکت‌های دیگر وسایلی با تاچ اسکرین اسکرین تولید کردند که کم‌کم سلایق مردم تغییر کرد و این نیاز و توقع بوجود آمد. حالا برعکس شده و کار با موبایل‌های دکمه‌ای برای مردم سخت و عذاب‌آور است. بنابراین الان اگر شرکتی بخواهد موبایل تولید کند حتی نیاز به تحقیق درباره نیاز مردم در این زمینه نیست، چون به‌طور قطع، واضح است که مردم در این زمان، صفحه تاچ اسکرین را از گجت‌های خودشان انتظار دارند.

این مثالی بود برای اینکه ثابت شود تحقیقات بازار گاهی کاملا بی معناست، شما باید محصولات‌تان را تولید و عرضه کنید، بعد افراد آنها را می‌شناسند و می‌خرند. یعنی نیازش برایشان بوجود می‌آید. خودتان باید نیاز ایجاد کنید.

نوکیا از اپل پیشتازتر بود. مثلا مدل Nokia 7710 قبل از دستگاه‌های اپل به صفحه لمسی و قلم مجهز بود. اما اپل با ارائه اولین نسخه آیفون انقلابی در صفحات لمسی بوجود آورد و همین باعث شد که بسیاری از مردم تصور کنند تاچ اسکرین اختراع اپل است. IBM Simon دستگاه دیگری بود که قبل از نوکیا دارای صفحه لمسی بود. اگر تاریخچه آن را بررسی کنید می‌بینید که حتی چند دهه قبل از آن در سریال قدیمی پیشتازان فضا Star Trek 1966-1969 هم صفحه لمسی (احتمالا برای اولین بار) نشان داده شد. بنابراین این تکنولوژی به مرور زمان گسترش و بهبود پیدا کرد.

از لینک‌هایی که جلوتر برایتان قرار می‌دهم می‌توانید درباره تاریخچه صفحه لمسی – Touchscreen مطالعه کنید.

در این مقاله تحقیقات بازار برایمان مهم است و اینکه کدام شرکت اول صفحات لمسی را بوجود آورده مهم نیست. مهم این است که در آن زمانی که اپل صفحات لمسی را به‌طور جدی به مردم شناساند و محصول خود با صفحه لمسی را جایگزین دستگاه‌های دکمه‌ای سابق کرد و می‌خواست این تغییر را تثبیت کند، در آن زمان هنوز کَسی نبود که به دستگاه‌هایی با صفحات لمسی نیاز داشته باشد. و شرکت‌هایی مانند نوکیا، سامسونگ و آی‌بی‌ام که قبلتر دستگاه‌هایی با صفحات لمسی تولید کرده بودند، در بخش تاچ اسکرین ناکام مانده و قصد تغییر سلایق نداشتند.

اپل در کنفرانس مک ورلد دستگاهی انقلابی با نام آیفون iPhone 2G یا همان اولین نسخه iPhone – 1st generation را معرفی کرد. شعار اپل اختراع دوباره تلفن همراه بود! همین شعار نشان دهنده آنچه اپل در سر داشت بود. جالب است بدانید که سال‌ها دو شرکت کره‌ای سامسونگ و ال جی با اپل در کشمکش بودند اما در نهایت راه به جای خاصی نبردند. اپل توانست خودش را به عنوان شرکتی که تغییرات بزرگی ایجاد کرده معرفی نماید. هرچند واقعا اپل در این زمینه و برخی زمینه‌های دیگر دزد ایده بود، اما توانست تغییراتی اساسی در تلفن‌های همراه ایجاد کند و گفته شده پس از عرضه آیفون، حتی استفاده از اینترنت روی موبایل با افزایش روبرو شد.

یک تجربه شخصی از تحقیقات بازاریابی و کسب و کار اینترنتی

وقتی نوجوان بودم یکسری محصول آموزشی تهیه کردم و تصمیم به راه اندازی فروشگاه اینترنتی گرفتم و اینکه آنها را در اینترنت بفروشم، اما مشکلی وجود داشت. مشکل این بود که حتی یک عدد سایت و وبلاگ وجود نداشت که آن محصولات را بفروشد. در واقع هیچ نیازی برای آن محصولات در بازار وجود نداشت و اصلا کسی آنها را نمی‌شناخت.

اما تصمیم گرفتم که محصولاتم را عرضه کنم و آنقدر با هر روشی که می‌توانم به مشتریان هدف آنها را بشناسانم که کم‌کم آشنا شوند، بخواهند و بخرند. در نهایت مشتریان خاص خودم را پیدا کردم. تلاش زیادی انجام دادم و این کار چند سال طول کشید و بعد از مدتی کم‌کم طرفدار پیدا کرد.

با توجه به محصولات خاص و شرایط بازار و تجربیات کمی که داشتم بلاخره توانستم آن محصولات را بفروشم و بلاخره نیازش در بازار ایجاد شد. در واقع نوعی بازارسازی انجام دادم. که در شروع فقط یک پروژه تستی و ریسکی بود.

بعد از چند سال که دیگر آن کار را رها کرده بودم، فروشنده‌های زیادی آمدند و همان نوع محصولات را برای فروش قرار دادند و این نشان‌دهنده این بود که حالا نیاز بازار چنین محصولاتی را می‌طلبید.

حال تصور کنید در زمانی که هنوز محصولات را ارائه نکرده بودم می‌رفتم و تحقیقات بازاریابی انجام می‌دادم. نتیجه چه می‌شد؟ قطعا نتیجه این می‌شد که آن محصولات را عرضه نکنم و بیخیال آن ایده شوم. یعنی قبل از اینکه ایده خود را اجرا نمایم، آن را رها کنم در صورتی که اشتباه بود. بنابراین تحقیقات بازار در اینجا برای من که بزرگتر از محدودیت‌ها و نیازهای موجود فکر می‌کردم و اندیشه تغییر نیاز بازار در سر داشتم هیچ کاربردی نداشت.

نکات پایانی

اگر فلان استاد مشهور بازاریابی در دنیا گفته است که تحقیقات بازاریابی مرحله مهمی برای تولید محصول و مورد نیاز هر کسب و کاری است و باعث صرفه‌جویی در هزینه‌ها می‌شود، اصلا دلیل بر این نمی‌شود که همه جا حرفش درست باشد و باتوجه به توضیحاتی که در مقاله حاضر ارائه شد، گاهی می‌تواند کاملا بی‌معنا باشد و هیچ نیازی به انجام تحقیقات بازار نیست.

در واقع این نوع محصول و خدمات و اهداف شما برای کسب و کارتان است که تعیین می‌کند به تحقیقات بازاریابی نیاز دارید یا نیاز ندارید. اگر بخواهیم به عنوان یک قاعده کلی به آن نگاه کنیم، درست نیست و حتما باید استثنائات را نیز در نظر گرفت. بنابراین گاهی تحقیقات بازاریابی فقط باعث صرف انرژی و هزینه اضافه می‌شود و نتیجه و برداشت غلطی برایمان ایجاد می‌کند.

شاید یکی از بهترین روش‌ها این است که یک MVP یا حداقل محصول پذیرفتنی بسازید و تست کنید. در هر صورت نمی‌خواهم به‌طور کلی تحقیقات بازاریابی را زیر سوال ببرم و گاهی می‌تواند بسیار مفید باشد و در هزینه و زمان صرفه‌جویی کند. ولی اینکه الان آن محصول در بازار چه وضعیتی دارد هیچ ارتباطی با نحوه کار و اهداف شما ندارد. خیلی از اوقات محصولاتی وجود دارند که طرفدار ندارند و بعد وقتی شرکتی می‌آید و جان تازه‌ای به آن می‌بخشد و آن را بهبود می‌دهد، تازه طرفدار پیدا می‌کند، بنابراین خلاقیت و اهداف شما گاهی مقدم بر تحقیقات بازار است.

اگر از من بپرسید که فلان محصول را دارید، یا فلان خدمات را می‌خواهید ارائه دهید، آیا مناسب است یا نه، آیا برایش خریدار وجود خواهد داشت یا نه، هرچند با ابزار و روش‌های تحقیقی آشنایی کامل دارم و از آنها برای کارهایم بهره می‌برم، اما جوابی که به شما می‌دهم این است که من نمی‌دانم! چرا؟ چون حتی اگر بخواهم برایتان تحقیقات بازاریابی انجام بدهم و به شما بگویم که احتمالا خریداری برایش وجود ندارد/دارد. باز این شما و اهداف شما و دوراندیشی شماست که تعیین می‌کند چه تصمیمی بگیرید و چطور آنها را عرضه کنید و به فروش برسانید.

نویسنده: احمد شمسی

منبع: شمسی دات کو

پی‌نوشت: تصویر مطلب از disruptiveadvertising.com گرفته شده.